單飛、分成爭端、與公司/平臺鬧掰、團隊被挖角、跳槽……

當網紅成為頂流之后，圍繞著他們的傳聞總是相似的。李佳琦也遇到了同樣的境況。

前段時間李佳琦小助理付鵬被傳“單飛”，如今傳言似乎成真：付鵬微博認證已經改為美ONE簽約達人，微博名也由“李佳琦的小助理”改為了“付鵬FuPeng”。

此前，付鵬退出李佳琦直播間的說辭是轉型幕后做合伙人，也引發網友熱議和猜測：“李佳琦因分成問題與公司美ONE發生爭執，可能單飛”；“小助理與李佳琦產生隔閡，接下來要單飛”；“李佳琦團隊被挖，小助理轉而坐陣幕后穩定大局”……

無獨有偶，快手帶貨一哥辛巴雖然背后沒有簽約MCN，但也在與快手平臺發生著一些不愉快。他曾在快手發布退網轉向幕后的消息，隨后“辛巴轉戰抖音”、“因與另一快手主播散打哥起紛爭被快手禁播”等傳聞不斷。

抖音方面就“轉戰抖音”傳聞向新浪科技回應：傳言不實；快手對此則沒有回應，但可以確認的是，辛巴已經好久沒直播了，且其快手帳號僅剩21條視頻，很久沒有更新了。

同為頭部主播，李佳琦和辛巴似乎面臨了同樣的問題：當他們已經走到頂流的位置后，下一步該怎么走？而對頂流背后的MCN公司、直播平臺來說，也面臨著如何權衡與頂流的關系與權益、雙方又如何更加緊密地“捆綁”等問題。

不管哪種傳聞，似乎都釋放出一個信號，當行業逐漸成熟、頭部主播迎來后直播時代，焦慮和不安全感也同步降臨。李佳琦們以及美ONE們需要調整狀態，面對新的身份，做好進入新的階段的準備。

頂流的焦慮

李佳琦曾說過，從來沒把自己定位成明星，目前為止，對自己定位就是主播，或者超級BA（美容顧問），從線下到線上，他一直在做導購這件事。

但是隨著名氣大漲、全網關注，李佳琦還是被推向了明星化的道路。今年以來，圍繞在李佳琦身上的爭議并不少。李佳琦抽煙、李佳琦楊冪互懟，以及幾次賣貨翻車，每一次，都能占上熱搜榜。

當李佳琦的定位不再只是帶貨主播或者網紅，而是具有明星效應時，他的一言一行都會被放大、引起諸多爭議。

實際上，近一年來，不僅僅是越來越多的明星走入李佳琦、薇婭的直播間，后者們也開始參加《快樂大本營》、《吐槽大會》、《王牌對王牌》、《來自手機的你》等頭部電視、網絡綜藝節目，明星化的趨勢越來越明顯。前幾天，薇婭還舉辦了一場“521薇婭感恩節”，邀請毛不易、楊迪、胡兵等明星表演節目，像極了直播版的雙11晚會。不過，這場晚會雖然吸引了1.17億人圍觀，但也被質疑噱頭大于感恩、營銷過度等。當晚的數據與實際口碑效果似乎并不成正比。

頂流們明星化的一個信號是，他們的焦慮點在轉移。

過去，李佳琦、薇婭們面臨的壓力是同行競爭，如何在眾多主播中脫穎而出。李佳琦曾提到自己的焦慮，“淘寶主播至少6000人，每天直播一萬多場，如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就會緊張。”自直播以來，李佳琦也很少缺位直播。

但如今，李佳琦和薇婭已經做到行業數一數二的位置，他們有了新的焦慮。在賣貨之外，他們需要持續創造新鮮感，還要突破用戶增長瓶頸，更要在這個用戶喜好更新迭代的時代，增強作為紅人的生命周期，甚至打造IP化。

而辛巴的焦慮又不太一樣。

作為快手平臺成長起來的主播，辛巴已經在2017年開始創立了自己公司和“辛有志嚴選”品牌，在賣貨和供應鏈端相對在行。

但近幾年快手體量不斷變大，開始著力整頓電商業務、整頓平臺秩序和風氣。為符合社會主流價值觀體系，近年來被快手封禁的主播不在少數。前段時間，散打哥與辛巴在平臺內“約戰”，網絡影響極大，這也被認為是二人暫退直播的導火索。

有網友評論認為，快手未來要上市，可能容不下這些張牙舞爪、暴力沖突、炒作、傳播負能量的主播在平臺上叫囂、撈金。

實際上，快手方面多次嚴厲監管和打壓這樣的主播和組織。

雖然作為伴隨快手一起成長起來的主播，辛巴顯得非常自信——他此前曾在視頻中喊話快手珍惜自己：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源”——但不可否認，辛巴與快手的分裂已經出現。

根據“辛有志嚴選”官方發文，其品牌創始人辛有志（辛巴）將暫退幕后，工作重心轉向企業管理和強化供應鏈，旗下紅人主播團隊將作為“辛選推薦官”繼續在快手直播帶貨。

當行業逐漸成熟、建立規則，當內容平臺尋求進一步的發展時，辛巴這樣不太容易受平臺管控、且容易滋生事端的主播，或許要尋找自己新的定位，以及與平臺建立新的關系。

不能只有一個“李佳琦”

美ONE能復制下一個“李佳琦”嗎？

這可能是美ONE聽到外界問的最多的一個問題。

但或許他們早就看到了這個問題的答案。去年年底，李佳琦在演講中提到，“李佳琦不能復制，我們公司無法再制造一個李佳琦，所以，我成為公司的老板之一。”

德同資本董事長、創始主管合伙人邵俊在談到投資美ONE時表示，2017年8月德同資本就已領投了美ONE的A輪融資，成為了公司董事，但是當時在投資時還沒有李佳琦，當時投資的是一個打造直播網紅的平臺。

實際上，李佳琦最初只是一名歐萊雅BA（專柜美容顧問），在柜臺有實戰銷售經驗，也多次拿到過銷售冠軍。2016年，美ONE提出“BA網紅化”，與歐萊雅集團合作舉辦淘寶直播項目比賽，為歐萊雅在線下導購中選拔淘寶直播。李佳琦正是從中脫穎而出，并堅持了下來，后來簽約美ONE成為一名美妝達人。李佳琦的成功，除了自身的努力，離不開美ONE、淘寶和歐萊雅等品牌方的資源和流量支持。

只是一直以來，行業MCN都無法再復制出另一個頭部KOL，就像papitube復制不出下一個“papi醬”，如涵復制不出下一個“張大奕”。

不管是如涵、papitube，還是美ONE，都必然存在同樣的焦慮：過于依賴頭部主播。根據如涵控股2020財年第三季度財報顯示，如涵簽約了159名KOL，其中，頭部KOL包括張大奕在內有3名，這3位頭部KOL的GMV貢獻達到61.43%。而2017財年-2019財年，張大奕及其店鋪創造的收入貢獻占比分別為50.8%、52.4%、53.5%，逐年提升，張大奕基本撐起了如涵控股營收的半壁江山。

這對一家企業來說，并不是一個健康良性的發展狀態。尤其其所依賴的頭部紅人出事之后，對公司的打擊將是巨大的。

而美ONE正陷入這樣過分依賴頭部紅人的焦慮中。

相關報道稱，李佳琦直播間背后有一個標配的團隊：一個出鏡助理+一個鏡頭導播+三個流程助理+數個商務配合，這還不是全部，基本上公司300人的團隊都是圍繞李佳琦在運作。

對美ONE來說，一方面需要打造新的紅人，為增加流量和效益，也為分散風險；另一方面，也要逐漸向企業化運營轉變。

美ONE投資方合鯨資本的創始合伙人霍中彥在分享中就提到，目前美ONE整個公司正在把李佳琦的個人能力逐步轉化為機構能力，從個人IP向平臺進行升級，大致分為三步，第一步是口紅一哥，第二步是目前正在做的在線Costco，會員折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妝品牌。

目前，李佳琦效應下的機構能力正在釋放。最典型的例子就是小助理，李佳琦的小助理付鵬原本就是做幕后挑貨以及管理工作，偶爾才出鏡，結果人物性格以及多方面原因所致開始走紅，獲得越來越多關注。

目前，小助理付鵬全網粉絲數1000萬左右，放眼整個網紅領域，已經屬于腰部以上的紅人了。而他個人賬號早就在持續產出內容。從其微博來看，李佳琦的小助理的帳號已經開始商業營業了，包括定時更新購物分享視頻，拍攝汽車、包包、美妝類廣告。

因此，網友猜測小助理“單飛”也不是沒有道理。

美ONE可能無法復制下一個“李佳琦”量級的紅人，但可以將小助理推向臺前。或許，李佳琦小助理付鵬離開李佳琦直播間，就釋放出了一些信號，雖然付鵬很難成為下一個李佳琦，但一定能在網紅產業鏈上找到自己的位置。隨著美ONE機構化、平臺化，付鵬以及李佳琦的狗狗never，都有可能是下一個頭部或腰部IP。

也有網友認為，付鵬轉幕后不僅不是二人之間出現問題，反而是穩定的象征——因為近期李佳琦直播頻繁失誤（也有傳言認為原團隊被挖角），付鵬轉幕后是為壓陣、強化團隊支撐。

暴走漫畫創始人王尼瑪在知乎上對于相關問題發表過看法，他表示，曾經接觸過小助理，非常專業、業務能力強，不參與李佳琦的直播預料之外，但情理之中。“小助理轉為幕后能有更多精力為李佳琦篩選商品、幫李佳琦理性分析一些直播狀況，他本人也不用承擔過多的網絡暴力直播壓力，買家也會有更好的產品使用體驗，這算三贏。”

對于種種傳聞，美ONE、李佳琦及付鵬均未對外做具體的回應。

李佳琦會是下一個papi醬嗎？

李佳琦越紅越出圈，為美ONE帶來的影響力和收益也會越高，但同時，美ONE的焦慮感也會越強烈。他們之間是新的關系轉變，也正在迎來新的狀態和階段。

李佳琦曾表示會成為公司老板之一，但只是名義上的美ONE合伙人，并未實際持股。據天眼查數據顯示，美ONE的運營主體為貴州美腕網絡科技有限公司，創始人戚振波為大股東持股42.05%，李佳琦并未在持股人之列。

不過，貴州美腕網絡科技有限公司通過控股公司美腕（上海）網絡科技有限公司，與李佳琦共同持股兩家公司：寧波鎂麒電子商務有限公司與上海妝佳電子商務有限公司，兩家公司中，美腕均持股51%為大股東，李佳琦持股49%。這意味著美ONE可能以投資新公司的形式，與李佳琦一起創業，李佳琦是以這種形式成為合伙人。

而李佳琦有自己獨立的工作室，運營主體為上海李佳琦文化傳媒工作室，目前由李佳琦本人100%持股。或許，隨著李佳琦破圈、向著明星化方向發展，會在經紀合約上與美ONE做出區分。

這與papi醬及papitube與泰洋川禾的關系何其相似。

papi醬并不持有泰洋川禾的股份，但是papitube背后的公司徐州自由自在網絡科技有限公司由泰洋川禾、papi醬共同持股，其中，泰洋川禾持股52%為大股東，姜逸磊（papi醬）持股30%，泰洋川禾創始人楊銘旗下投資基金持股18%。而papi醬旗下也有自己100%控股工作室。

美ONE會復制papitube的模式嗎？或許，未來李佳琦可能會向著機構運作的方向發展，延伸出新的MCN。

薇婭也需要這樣的轉變。

目前，薇婭所屬機構謙尋旗下簽約多位淘寶主播和明星主播，比如明星林依輪、李響、李靜、高露等的直播經紀約，淘寶直播前20的主播中，謙尋旗下主播占據7席。雖然薇婭不持有謙尋的股份，但謙尋控股股東董海峰是薇婭的丈夫，謙尋被認為是“夫妻店”。同時，董海峰與薇婭（黃薇）共同持股廣州薇蜜可思服飾有限公司，董海峰持股55%為大股東，薇婭持股45%。

而辛巴則是自己做老板，旗下辛有志嚴選品牌是其自己一手打造出來的，旗下公司由其自己100%控股。此外，辛巴在快手上有多個頭部及腰部級別的徒弟，基本都是辛巴與妻子初瑞雪連手打造，帶貨能力強，甚至被稱為快手最強家族。

當李佳琦、薇婭、辛巴進入后主播時代，他們開始尋求出口，而不再只是帶貨。他們做老板、轉幕后，或者向機構化發展，焦慮之下，他們能創造新的變量嗎？在這個直播電商風云變幻的時期中，相信答案會很快揭曉。